策劃中八個有價值的消費者心理

上兵伐謀,攻心為上。古人云:上兵伐謀,意為最高之兵法在于謀略。古語云:“攻心為上,攻城為下”,“心戰為上,兵戰為下”以成為營銷戰爭的“心經”,而攻心為上,對營銷來說關鍵就在于抓住消費者的心。

從品牌、定位到差異化,從定價、促銷到整合營銷,莫不都是在針對消費者的心理在采取行動。現在的市場營銷將越來越依賴于對消費者心理的把握和迎合,從而影響消費者,最終達成產品的銷售。

從國內的市場來看,中國的消費者心理和歐美等國家相比,既有共性也有我們的特殊性,經過筆者的學習、觀察和總結,我發現以下八個消費者心理,在中國具有相當的普遍性,具備很好的營銷價值,出于跟大家相互探討共同提高的愿望,現列舉如下。

一、面子心理

中國的消費者有很強的面子情結,在面子心理的驅動下,中國人的消費會超過甚至大大超過自己的購買或者支付能力。營銷人員可以利用消費者的這種面子心理,找到市場、獲取溢價、達成銷售。

腦白金就是利用了國人在送禮時的面子心理,在城市甚至是廣大農村找到了市場;當年的TCL憑借在手機上鑲嵌寶石,在高端手機市場獲取了一席之地,從而獲取了溢價收益;終端銷售中,店員往往通過夸獎消費者的眼光獨到,并且產品如何與消費者相配,讓消費者感覺大有臉面,從而達成銷售。

二、從眾心理

從眾指個人的觀念與行為由于受群體的引導或壓力,而趨向于與大多數人相一致的現象。消費者在很多購買決策上,會表現出從眾傾向。比如,購物時喜歡到人多的商店;在品牌選擇時,偏向那些市場占有率高的品牌;在選擇旅游點時,偏向熱點城市和熱點線路。

以上列舉的是從眾心理的外在表現,其實在實際工作中,我們還可以主動利用人們的從眾心理。比如:現在超市中,業務員在產品陳列時故意留有空位,從而給人以該產品暢銷的印象;電腦賣場中,店員往往通過說某種價位以及某種配置今天已經賣出了好多套,從而促使消費者盡快做出銷售決策;SP行業中,在推鈴聲廣告的時候,往往也多見最流行鈴聲推薦的字眼,最流行也就是目前最多人喜歡,這都是在主動的利用消費者的從眾心理。

三、推崇權威

消費者推崇權威的心理,在消費形態上,多表現為決策的情感成分遠遠超過理智的成分。這種對權威的推崇往往導致消費者對權威所消費產品無理由的選用,并且進而把消費對象人格化,從而達成產品的暢銷。

現實中,營銷對消費者推崇權威心理的利用,也比較多見。比如,利用人們對名人或者明星的推崇,所以大量的商家在找明星代言、做廣告;IT行業中,軟件公司在成功案例中,都喜歡列舉一些大的知名公司的應用;余世維先生有說在自己汽車銷售店中,曾經以某某車為某某國家領導人的座車為賣點,從而讓該車銷售火爆;更大的范圍內,很多企業都很期望得到所在行業協會的認可,或者引用專家等行業領袖對自己企業以及產品的正面評價。

四、愛占便宜

劉春雄先生說過:”。“便宜”與“占便宜”不一樣。價值50元的東西,50元買回來,那叫便宜;價值100元的東西,50元買回來,那叫占便宜。中國人經常講“物美價廉”,其實,真正的物美價廉幾乎是不存在的,都是心理感覺的物美價廉。

他進而說道:消費者不僅想占便宜,還希望“獨占”,這給商家有可乘之機。比如,女士在服裝市場購物,在消費者不還價就不買的威脅之下,商家經常做出“妥協”:“今天剛開張,圖個吉利,按進貨價賣給你算了!”“這是最后一件,按清倉價賣給你!”“馬上要下班了,一分錢不賺賣給你!”這些話隱含如下信息:只有你一人享受這樣的低價,便宜讓你一人獨占了。面對如此情況,消費者鮮有不成交的。除了獨占,另外消費者并不是想買便宜的商品而是想買占便宜的商品,這就是買贈和降價促銷的關鍵差別。

五、害怕后悔

每一個人在做決定的時候,都會有恐懼感,他生怕做錯決定,生怕他花的錢是錯誤的。按照盧泰宏先生提到的就是購后沖突,所謂購后沖突是指:消費者購買之后出現的懷疑、不安、后悔等不和諧的負面心理情緒,并引發不滿的行為。

通常貴重的耐用消費品引發的購后沖突會更嚴重,為此國美針對消費者的這個心理,說出了“買電器,到國美,花錢不后悔”,并作為國美店的店外銷售語。進一步說在銷售的過程中,你要不斷地提出證明給顧客,讓他百分之百地相信你。同時你必須時常問你自己,當顧客在購買我的產品和服務的時候,我要怎樣做才能給他百分之百的安全感?

六、心理價位

任何一類產品都有一個“心理價格”,高于“心理價格”也就超出了大多數用戶的預算范圍,低于“心理價格”會讓用戶對產品的品質產生疑問。因此,了解消費者的心理價位,有助于市場人員為產品制定合適的價格,有助于銷售人員達成產品的銷售。

在IT行業,無論是軟件還是硬件設備的銷售,如果你了解到你的下限售價高于客戶的心理價位,那么下面關鍵的工作就是拉升客戶的心理價位,相反則需要適度提升你的售價;心理價位在終端銷售表現就更為明顯,以服裝銷售為例,消費者如果在一番討價還價之后,如果最后的價格還是高于其心理價位,可能最終還是不會達成交易,甚至消費者在初次探詢價格時,如果報價遠高于其心理價位,就會懶得再看扭頭就走。

七、炫耀心理

消費者炫耀心理,在消費商品上,多表現為產品帶給消費者的心理成分遠遠超過實用的成分。正是這種炫耀心理,在中國目前并不富裕的情況下,創造了高端市場,同時利用炫耀心理,在國內企業普遍缺乏核心技術的情況下,有助于獲取市場,這一點在時尚商品上表現得尤為明顯。

為什么這樣說呢?女士都鐘愛手袋,一些非常有錢的女士為了炫耀其極強的支付能力,往往會買價值幾千甚至上萬的世界名牌手袋。同時國內的TCL和夏新手機,之前在缺乏核心技術的情況下,在與NOKIA和MOTO的競爭中,劣勢不是特別明顯,其中通過工業設計給手機時尚的外表造型就功不可沒。因此,對消費者來說,炫耀重在擁有或者外表。

八、攀比心理

消費者的攀比心理是基于消費者對自己所處的階層、身份以及地位的認同,從而選擇所在的階層人群為參照而表現出來的消費行為。相比炫耀心理,消費者的攀比心理更在乎“有”??你有我也有。

MP3、MP4、電子詞典的熱銷并且能形成相當的市場規模,應該說消費者的攀比心理起到推波助瀾的作用。很多商品,在購買的前夕,縈繞在消費者腦海中最多的就是,誰誰都有了,我也要去買。在計算機的配置中,也多見學生出于同學們都有的心理,也要求父母為自己購買計算機。對營銷人員來說,我們可以利用消費者的攀比心理,出于對其參照群體的對比,有意強調其參照群體的消費來達成銷售。

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